Ценовые акции в магазинах. Трейд-маркетинговое мероприятие глазами поставщика

В маркетинговых договорах между торговой сетью и поставщиком зачастую прописаны не только сумма маркетингового бюджета, процент бонуса роста и ретро-бонуса, но и размер скидки под всевозможные маркетинговые мероприятия, а также количество участий в ценовых акциях. Естественно, производитель или поставщик вынужден участвовать в промо-акциях, иначе ему придется просто перечислить оговоренную сумму маркетингового бюджета на счет оператора ритейла. Кто же захочет упустить возможность увеличить объем продаж и при этом подарить сети немалую сумму денег?

Однако для производителя ценовые акции – дорога в никуда. Этот инструмент хорош как разовое решение. Запуск такой акции оправдан при больших остатках продукта или существенном недовыполнении плана продаж в текущем месяце. Но регулярное участие в ценовых акциях влечет за собой больше минусов, чем плюсов.

Выгоды для производителей от проведения таких мероприятий: 

• увеличение продаж в 2-5 раз;
• лояльное отношение менеджеров сети к бренду;
• напоминание покупателям о бренде с помощью размещения информации о продукте и его новой цене со скидкой в промо-газетах, радио- и видеороликах внутри торговых точек, POS-материалов на территории магазина и непосредственно возле полок с продукцией.

Среди минусов ценовых акций:

• всё чаще торговые сети указывают в договоре минимальный процент скидки, который на самом деле для некоторых поставщиков слишком высок. Кроме того менеджеры сети отказываются проводить акцию, если их не устраивает глубина скидки. А порой буквально требуют от производителя такую большую скидку, что акция для него становится мега невыгодной;
• с потребителем устанавливаются краткосрочные взаимоотношения. Если основным критерием выбора товара станет цена, то по окончании акции покупатель предпочтет более дешевый продукт. Невозможно подкупить потребителя единоразовым снижением цены на один продукт линейки. Для долгосрочных взаимоотношений в глазах потребителей необходимо сформировать определённый образ бренда с рядом уникальных преимуществ, то есть чётко дифференцировать продукцию вашего бренда от продукции конкурентных торговых марок;
• в магазине одновременно проходит такое количество акций, что на их фоне ваше предложение рискует затеряться. Значит, при неизменных затратах эффективность акции снизится;
• потребитель осознаёт, что покупать продукт по регулярной цене себе в убыток. Всё чаще продукты покупают исключительно во время акций, даже с запасом. Потом ждут следующих ценовых акций. В общем-то, такие акции создают условия для упреждающего потребления;
• если в количественном выражении акция эффективна всегда, то в денежном – крайне редко. 

Полностью отказываться от проведения ценовых акций не стоит. Тем более что они частенько выручают. Прибегайте к ценовым акциям по необходимости. На перспективу же работают дегустации, сэмплинг, подарок при покупке, реклама на мониторах в сети.