Как создать медиаплан

Структура медиаплана

Медиаплан содержит ответы на ряд важных вопросов рекламной кампании, а именно: где, с какой частотой и когда будет размещаться реклама, какая аудитория будет охвачена, а также какой бюджет планируется на это потратить. Исходя из этого, медиаплан включает в себя ряд разделов.

1. СМИ - в нем перечисляются все СМИ, которые предполагается использовать. Их выбор основывается на основании анализа охвата целевой аудитории, эффективного времени выхода рекламы и пр.
2. Цели - отражаются целевые показатели и задачи кампании.
3. Целевая аудитория - описывается та группа людей, на которую направлена кампания.
4. Стратегия - описываются шаги, которые будут предприняты для достижения поставленных целей.
5. Бюджет - приводится характеристика совокупного бюджета и его распределение (структура затрат) по категориям СМИ.
6. Календарный план.

Показатели эффективности медиапланирования

В число основных показателей медиапланирования входят рейтинг, доля аудитории, доля зрителей в настоящий момент, средняя частота восприятия, количество контактов.

Рейтинг - это основная характеристика рекламы и ключевой показатель при составлении медиаплана. Это отношение количества людей, которые составляют целевую аудиторию к общей численности телезрителей (радиослушателей, пользователей интернета и пр.). Чаще всего рейтинг рассчитывается в процентах. Данные о рейтингах предоставляют специализированные исследовательские службы на основании опросов населения и анализа телепрограмм. Различают временные рейтинги, рейтинги телеканалов и телепередач.

На основании суммы рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане, описывается рейтинговое число (GRP). Чем он больше, тем большая аудитория увидит или услышит рекламу.

Менее значимым является такой показатель как доля аудитории передачи - это отношение аудитории конкретной передачи (журнала) к общей аудитории, которая смотрит телевизор в рассматриваемое время.

Берется в учет также показатель HUT (homes using television) - это отношение зрителей, которые смотрят передачу в данный момент к общей численности потенциальных зрителей.

Также при оценке эффективности анализируются показатели количества контактов - это то количество телезрителей, которое потенциально видело рекламу, независимо от их причисления к целевой аудитории. При этом охват аудитории характеризует аудиторию, которая видела (слышала) рекламное сообщение.

Этапы создания медиаплана

Подготовительный этап к медиапланированию - проведение рыночных исследований. Перед тем, как приступить к составлению медиаплана, необходимо провести детальный анализ рынка, определить целевую аудиторию (по социальным, демографическим и пр. признакам) и предпочитаемые ею каналы информации (интернет, социальные сети, телевидение, радио и пр.)

Далее следует этап выбора оптимальных носителей рекламы. При разработке медиаплана в учет берется значительное число факторов, которые характеризуют медиа средства. Именно от правильного выбора каналов размещения рекламы во многом зависит эффективность кампании.

На третьем этапе определяется временной диапазон рекламной кампании. Это делается на основании сезонных колебаний спроса и покупательской активности.

Следующий этап - определение бюджета рекламной компании. Он может следовать и перед отбором рекламных носителей, тогда каналы размещения рекламы будут определяться, в том числе, с учетом финансовых возможностей.

Медиаплан начинается с брифа. В нем отражаются цели рекламной кампании (например, повысить узнаваемость бренда на 25% среди женщин), приводится детальное описание аудитории. Также в брифе делается описание выбранной стратегии и делается ее обоснование (почему были выбраны данные рекламные каналы), описывается фирменный стиль и слоганы кампании. Отдельное внимание уделяется бюджету и его структуре.

На основе проанализированных факторов и параметров составляется детальный график рекламного размещения. Время размещения должно максимально охватывать целевую аудиторию, а также соответствовать специфике ее восприятия рекламы. Для каждого рекламного носителя строится собственный график.

Готовый медиаплан выглядит как таблица, включающая в себя временные периоды, а также то, какие именно рекламные сообщения будут размещаться и за какие суммы. После создания медиаплана обычно приступают к его обсуждению и коррекции.