Реклама воздействует на человека двумя путями: через разум посредством аргументированного убеждения (наша паста очищает зубы от кариеса лучше других, потому что в ней содержится фтор!) и через подсознание с эмоциями. Составить аргументы просто, а вот предугадать влияние слогана на "душевную сферу" несколько сложнее.
Многие рекламщики говорят, что творческая удача в данной области весьма непредсказуема и результат не всегда очевиден. Но на самом деле и тут есть способы кое-что предугадать. Осложняет процесс лишь наличие слишком большого количества факторов, которые необходимо учесть. Искусство в том, чтобы выделить главные и оказать влияние именно на них.
Знание фундаментальных механизмов психики поможет справиться с этой задачей. В данном случае проще всего оказать влияние на подсознание с помощью архетипов, которые включают в себя универсальные роли и сюжеты.
Юнг считал, что архетипы заложены в человеческой психике чуть ли не с рождения, это стереотипичные представления об окружающем мире. Если добавить к рекламному видеоролику или слогану "архетипическое" послание, это усилит воздействие сообщения на подсознание.
"Архетипические" персонажи непохожи на обычных литературных героев, это некие обобщённые образы, влияющие на работу психики. Ученые стараются выделять не более 30 основных архетипов. Каждый из них так или иначе влияет на принятые человеком выборы в повседневности.
Так как каждый архетип отвечает за свой круг эмоциональных переживаний, то к рекламе подбирают не случайный, а определённый, подходящий, образ. Можно использовать пародию на укоренившиеся в сознании сказки, в них используется сразу не менее 2-х архетипов. Однако, тут очень важно не переврать суть.
Намеренное искажение запомнившихся историй может вызвать негативный отклик у потребителя.
Это произошло, например, с одной из рекламных компаний Coca Cola под названием "Пей легенду". Сюжет народной сказки запутался настолько, что в итоге "гора родила мышь", чего точно не было в оригинале. Coca Cola там представлялась в виде "живой воды", которая должна исцелять от всех болезней. При этом в мифе редкий чудодейственный напиток был применен лишь единожды, а в видеоролике его пили чуть ли не на каждом шагу. Слишком сильное искажение укоренившегося мифа вызвало негативную реакцию, его просто "не приняли". В итоге проект "съел" немало денег, не принеся ожидаемого результата.
Но есть и удачные случаи применения архетипов. Самый "попсовый" способ использования архетипического сюжета - пародия на "Аленький цветочек".
Красавица влюбляется в Чудовище, в результате чего оно превращается в прекрасного Принца. В рекламе подобный оборот представляется следующим образом: мы видим Несчастного героя, который не может решить свою проблему, внезапно появляется Счастливый персонаж и вручает нашему бедняге волшебный предмет (чипсы, тушь, стиральную машину), который тут же делает Несчастного столь же Счастливым.
Этот же сюжет прослеживается в истории про "Золушку", он может представляться как появление Волшебного помощника, который помогает в трудной ситуации или заботится о том, чтобы персонаж, ассоциируемый, разумеется, с самим потребителем, избежал проблем в будущем (чудесные автопокрышки компании ХХХ спасут от заносов на дороге).
Архетип "Глупец и Умный" был удачно применен в знаменитой рекламе Fairy, где одна деревня использует обычное средство для мыться посуды и оттирает грязь ещё неделю после праздника, а жители другой уже давно прознали про Fairy и теперь с лёгкостью смывают "даже самый въевшийся жир!"
В общем, за основу можно брать любую сказку. При этом не столько важно её внешнее отображение, главное соблюдать внутреннюю логику мифа и не отходить от принятых в нём законов.
Закажите закадровое озвучивание текста для видео. Недорого, качественно, быстро!
